Stenden Hogeschool test en verbetert de website

In de zomer van 2013 gingen Stenden Hogeschool en Lab050 aan de slag om de website van Stenden succesvoller te maken. Maar waar begin je? Hoe definieer je succes en wanneer boek je resultaat?  

A/B-test
Om de eerste vraag te beantwoorden: er is gekozen voor een A/B-test op de homepage Stenden.com en de opleidingspagina van de Hogere Hotelschool. Naast de bestaande webpagina (A) werd een nieuwe versie (B) van deze pagina gezet. Website bezoekers kwamen terecht in 2 groepen, waarbij de ene groep versie A en de andere gelijktijdig versie B te zien kreeg.

Als de resultaten significant zijn, en versie B aanmerkelijk succesvoller blijkt dan de huidige pagina, dan wordt versie A vervangen door versie B. Dat klinkt mooi, maar wanneer is de test succesvol?

Hypothese
Voorafgaand aan de A/B-test is de volgende hypothese opgesteld: “Door het nieuwe format van versie B zal de bezoeker sneller in contact treden met Stenden voor meer informatie over of starten met het aanvragen van de opleiding Hogere Hotelschool.”

Voor de test zijn primaire en secundaire doelen geformuleerd. Belangrijkste goal was het verhogen van de directe online aanmeldingen voor de studie. Daarnaast moest een stijging worden gerealiseerd in het aantal brochure-aanvragen, inschrijvingen voor de open dagen en contactverzoeken via de e-mail.

Interactie Ontwerp
Vervolgens startte Lab050 met de bouw van een Interactie Ontwerp. Dit is een raamwerk van de uiteindelijke pagina. Er wordt in dit stadium goed nagedacht wie de online bezoekers zijn, tot welk karaktertype zij behoren, en welke taken zij op de website moeten uitvoeren.

De onderstaande afbeelding is een voorbeeld van het Interactie Ontwerp. Per onderdeel op de pagina wordt rekening gehouden met het karaktertype van de bezoeker aan de hand van het MBTI-model

Interactie Ontwerp Stenden

Op het moment dat het Interactie Ontwerp klaar was, kon dit worden nagebouwd in de A/B-testsoftware van Visual Website Optimizer (VWO).  Aan de website Stenden.com werd een code toegevoegd. Hiermee is het mogelijk dat bezoekers worden ‘omgeleid’ naar de testvariant van de website. Daarnaast deelden we de bezoekers op in 2 groepen: degenen die de nieuwe pagina’s zagen en de controle groep.

Optimalisatie
Op basis van de analyses in VWO, terugkoppeling van Stenden en de online bezoekers en eigen waarnemingen, werden de testpagina’s verder geoptimaliseerd. Ook kon de verhouding tussen de testgroep en de controle groep worden aangepast. Langzaamaan kregen steeds meer bezoekers versie B geserveerd. Die variant scoorde significant beter dan de ‘oude’ website, voor alle doelen die we met elkaar hadden beschreven!

Resultaat
Het doorklikken naar de Aanmeldpagina steeg door variant B met 58 procent. De Click Through Rate van brochure-aanvragen nam zelfs met 693(!)% toe. De A/B-test is dan ook zeker geslaagd. Niet alleen werd er binnen no time een aanzienlijke conversiewinst behaald, maar voor de langere termijn leverde het project ook waardevolle inzichten op voor het ontwerp van de nieuwe website.

Over Stenden Hogeschool
Stenden Hogeschool is een internationale hogeschool, met vestigingen in Leeuwarden, Emmen, Groningen, Meppel, Assen, Doha (Qatar), Bali (Indonesië), Bangkok (Thailand) en Port Alfred (Zuid-Afrika). De hogeschool heeft als missie ‘unleashing potential in students, staff and surrounding communities’.

Aan Stenden studeren circa 11.000 studenten en werken 900 medewerkers. De hogeschool heeft vestigingen in Leeuwarden, Emmen, Meppel, Assen en Groningen. , Qatar, Zuid-Afrika, Indonesië en Thailand.

Het aanbod aan opleidingen bestaat uit vijf associate degrees, 21 bacheloropleidingen en 5 master opleidingen in de domeinen Service Management, Educatie, Zorg, Economie en Techniek. Stenden heeft 15 lectoraten die mede door middel van toegepast onderzoek zorg dragen voor verbinding tussen opleidingen en werkveld.

Onderwijs en onderzoek krijgen een extra dimensie door de internationale en interculturele omgeving die de hogeschool zijn studenten biedt. Uniek voorbeeld hiervan is de Grand Tour, die een internationaal netwerk van international branch campuses biedt aan studenten, medewerkers en werkvelden binnen een veilige (leer)-omgeving. Dit levert een internationale kenniscirculatie op tussen mensen, opleidingsprogramma’s en bedrijven